Gõ từ khóa “mỹ phẩm” trên Google, hàng loạt những cái tên như Ohui, Bourjois, Vichy, Oriflame hay Avon xuất hiện. Có vẻ như mỹ phẩm Việt Nam khó kiếm được chỗ đứng, dù trên các kệ trong các cửa hàng hay trên thế giới ảo. Còn trên thực tế, theo báo cáo của EuroMonitor (Anh), doanh thu mỹ phẩm ngoại nhập của Việt Nam năm 2011 đạt hơn 230 triệu USD, chiếm đến hơn 90% thị trường mỹ phẩm trong nước. Có thể nói, mỹ phẩm Việt đang bị dồn ép dữ dội trên chính sân nhà.

Doanh thu của mỹ phẩm ngoại nhập ở thị trường Việt Nam

Bước chân vào Việt Nam, mỹ phẩm nhập khẩu đã áp đảo các thương hiệu nội địa bằng lợi thế mẫu mã đẹp, thương hiệu nổi tiếng. Tâm lý chuộng hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam cũng góp phần làm tăng thị phần cho các thương hiệu nước ngoài. Không những thế, lợi thế về giá thấp của mỹ phẩm nội cũng mất dần khi doanh nghiệp nước ngoài bắt đầu tung ra những sản phẩm với giá giảm hơn trước đáng kể. Thêm vào đó, doanh nghiệp nước ngoài còn đầu tư xây dựng cơ sở sản xuất ngay tại Việt Nam để tận dụng nguồn nguyên liệu tại chỗ, giảm chi phí nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh. Tiêu biểu như năm 2004, Tập đoàn Avon (Mỹ) đã đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất mỹ phẩm trị giá 3 triệu USD đặt tại Bình Dương, công suất hiện đạt hơn 15 triệu sản phẩm/năm.

Thorakao tồn tại được đến nay là do Lan Hảo đã phát triển sản phẩm đặc trưng, tập trung vào thị trường nông thôn và lấy xuất khẩu làm nền tảng để phát triển.

Vào những năm 1990, ở TP.HCM có khoảng 400 cơ sở sản xuất mỹ phẩm, nhưng đến đầu năm 2000, con số này giảm xuống còn khoảng 100 doanh nghiệp. Hiện nay, chỉ có vài công ty sản xuất mỹ phẩm trụ lại được.

Một trong số những doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn khi Việt Nam chuyển sang cơ chế kinh tế thị trường là Lan Hảo, chủ sở hữu thương hiệu mỹ phẩm Thorakao. Với bề dày hoạt động gần nửa thế kỷ, Lan Hảo được xem là một trong những lão làng của ngành mỹ phẩm Việt Nam.

Khởi đầu với vài sản phẩm như kem dưỡng da, dầu gội đầu, nước làm bóng tóc... tính đến nay, Thorakao đã cung cấp cho thị trường trong và ngoài nước hàng trăm loại sản phẩm chăm sóc sắc đẹp khác nhau. Tuy không tránh khỏi việc đánh mất thị phần vào tay đối thủ nước ngoài, nhưng Lan Hảo đã tìm được cho mình một hướng đi thích hợp để tiếp tục tồn tại và phát triển. Thay vì cạnh tranh trực diện với các đối thủ mạnh, doanh nghiệp này đã chọn chiến lược ẩn náu trên thị trường mỹ phẩm trong nước cũng như ở một số thị trường nước ngoài.

Trên thực tế, chiến lược này phù hợp với những doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ hoặc mới thành lập, muốn phát triển bền vững và tăng khả năng cạnh tranh về lâu dài. Nhãn hiệu Thorakao tồn tại bền bỉ được đến ngày hôm nay chính là do Lan Hảo đã phát triển sản phẩm đặc trưng, tập trung vào thị trường nông thôn và lấy xuất khẩu làm nền tảng để phát triển.

Nhờ tận dụng và đưa vào sản xuất những loại nguyên liệu tự nhiên tại chỗ như lô hội, sả, bồ kết, trái nhàu, dâu tằm, Thorakao đã phát triển được nhiều mặt hàng có giá thấp nhưng vẫn có nét riêng. Bên cạnh đó, xu hướng ưa chuộng sản phẩm có nguồn gốc thảo dược của người tiêu dùng ngày nay thích hợp với định hướng phát triển của thương hiệu này.

Chi phí thấp cũng giúp Thorakao rất nhiều trong quá trình khai thác thị trường nông thôn. Tiềm năng nhu cầu mỹ phẩm giá thấp của phân khúc này vẫn còn nhiều vì mức thu nhập tại nông thôn chưa cao. Thorakao đã tìm cách chiếm lĩnh thị trường này trước đối thủ. Thorakao đã xây dựng được một hệ thống đại lý rộng khắp ở những thành phố lớn như Hà Nội, Vinh, Huế, Vũng Tàu, Cần Thơ. Từ các kênh bán hàng chính này, sản phẩm Thorakao tiếp tục được phân phối đến tận tay người tiêu dùng ở những vùng hẻo lánh nhất. Tuy không phải là phân khúc chủ lực, nhưng thị trường trong nước cũng tiêu thụ được khoảng 20% tổng sản phẩm của Thorakao.

Phần lớn sản phẩm của Thorakao được xuất khẩu. Ông Huỳnh Kỳ Trân, Chủ tịch Hội đồng Quản trị Lan Hảo, cho biết năm 2010, tỉ lệ sản phẩm dành cho thị trường nước ngoài của Lan Hảo khoảng 80%. Ông Mai Tấn Dũng, Phó Giám đốc Lan Hảo, cho biết khách hàng nước ngoài chuộng sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên từ Việt Nam vì có mùi hương thảo dược đặc trưng. Bên cạnh những khách hàng truyền thống từ Ả Rập, Mỹ, Pháp, châu Phi, Lan Hảo vẫn đang tiếp tục tìm kiếm thị trường mới.

Mặc dù chưa chi nhiều cho các hoạt động hỗ trợ bán hàng như quảng cáo, khuyến mãi, Lan Hảo vẫn chiếm giữ được một thị phần khá ổn định trên thị trường trong và ngoài nước. Đồng thời, giá trị thương hiệu Thorakao vẫn được bảo tồn và phát triển. Hiện nay, tại các diễn đàn trên internet có thể tìm thấy khá nhiều đánh giá và hướng dẫn sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da của Thorakao từ chính những khách hàng đã sử dụng sản phẩm.

Biết mình biết người, Lan Hảo hiểu được khả năng của mình nên đã định hướng kinh doanh phù hợp và phát triển ổn định. Chiến lược ẩn náu thị trường của Thorakao đang phát huy hiệu quả. Tuy nhiên, sức ép đang gia tăng ngay sau gáy họ. Hiện tại, những tập đoàn đa quốc gia như Unilever hay P&G đã đẩy mạnh việc đưa sản phẩm về nông thôn.

Tham vọng của các tập đoàn đa quốc gia luôn là tối đa hóa thị phần ở những nơi mà họ đầu tư sản xuất kinh doanh. Cho nên, các doanh nghiệp trong nước nếu vội bằng lòng với những gì hiện có sẽ có lúc giật mình nhìn thị phần mất dần vào tay đối thủ. Có lẽ, các doanh nghiệp Việt Nam như Lan Hảo cần đa dạng hóa chiến lược kinh doanh, đồng thời xây dựng và nâng cao liên tục các lợi thế cạnh tranh của mình. Bởi lẽ, chiến lược ẩn náu thị trường chỉ thích hợp cho một giai đoạn nào đó.