* Điểm mặt mỹ phẩm Việt

Ở Việt Nam khoảng 15 năm trước có khá nhiều nhãn hiệu mỹ phẩm tạo dựng được sự tín nhiệm ở người tiêu dùng. Tuy nhiên, sau một thời gian mở cửa thị trường, vì non yếu kinh nghiệm, tài chính eo hẹp các doanh nghiệp này đành chấp nhận một bước lùi đau đớn để đối thủ thu hút hết khách hàng của mình. Một số doanh nghiệp hoặc là chịu chấp nhận thất bại, rút lui khỏi thị trường hoặc là chịu nhượng thương hiệu lại cho các tập đoàn kinh doanh đa quốc gia.

Với dân số 86 triệu người, đại đa số là tầng lớp trẻ tuổi có nhu cầu chi tiêu cho mỹ phẩm cao nhưng ngành mỹ phẩm Việt Nam vẫn chưa khai thác hiệu quả lợi thế này. Theo thống kế năm 2009 doanh thu ngành mỹ phẩm tại thị trường Việt Nam đạt con số 120 triệu USD nhưng thị phần của mỹ phẩm Việt Nam lại rất nhỏ, chỉ chiếm khoảng hơn 10%.

Trong lĩnh vực mỹ phẩm, nếu nói hàng ngoại đang lấn lướt thì cũng không có gì là quá. Bằng kinh nghiệm lâu năm, bằng nguồn tài chính mạnh, sản phẩm có chất lượng, mẫu mã da dạng, hàng hóa ngoại dễ dàng chinh phục người tiêu dùng Việt Nam. Các sản phẩm này luôn có chỗ đứng trong các siêu thị, trung tâm thương mại, các chợ với đầy đủ chủng loại khác nhau. Từ các loại mỹ phẩm cao cấp mà số tiền có khi lên đến vài triệu đồng một sản phẩm đến các sản phẩm phổ thông với giá chỉ vài chục ngàn đồng. Trên các quầy hàng mỹ phẩm, hàng loạt các sản phẩm có tên tuổi của Hàn Quốc, Nhật Bản, Pháp, Mỹ chiếm đại đa số diện tích trưng bày, ở những vị trí đẹp nhất. Trong khi đó mỹ phẩm Việt chỉ lèo tèo một vài sản phẩm thông dụng được người tiêu dùng biết đến. Điểm mặt chỉ tên cũng chỉ có Thorakao, Việt Hương, Sài Gòn, Familiar, Lana và một số sản phẩm của doanh nghiệp khác mà tên tuổi chưa định hình được trong trí nhớ của người tiêu dùng.

* Khó lòng cạnh tranh với hàng ngoại

Có mặt trên thị trường trên 30 năm, các sản phẩm mang thương hiệu Thorakao của Công ty TNHH Sản xuất Mỹ phẩm Lan Hảo đành chấp nhận đứng phía sau khi càng thương hiệu ngoại nhập tràn vào và chiếm lĩnh khách hàng. Mặc dù đã có nhiều nỗ lực trong việc dành lại thị phần bằng cách đa dạng hóa các sản phẩm cho phù hợp với từng nhu cầu riêng biệt của khách hàng, nhưng chỗ đứng trên thị trường mỹ phẩm hiện nay của Lan Hảo vẫn còn khá khiêm tốn. Bên cạnh các dòng sản phẩm truyền thống, vài năm trở lại đây công ty cũng đã nghiên cứu và cho ra đời các loại mỹ phẩm có các tính năng công dụng làm đẹp phù hợp với đặc điểm tâm lý riêng biệt của người phụ nữ Việt Nam. Nhưng mức độ phổ biến của các sản phẩm này vẫn chưa được như kỳ vọng.

Đối với mỹ phẩm, mẫu mã, hình dáng bên ngoài của sản phẩm là yếu tố không kém phần quan trọng trong việc gây ấn tượng cho người tiêu dùng mà đây cũng là điểm yếu nhất của mỹ phẩm Việt. Sản phẩm Việt hầu hết có mẫu mã đơn điệu, kém hấp dẫn. Dẫu rằng hình thức không nói lên được bản chất, chất lượng sản phẩm, nhưng không thể phủ nhận bản thân nó có tác dụng rất lớn trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Thậm chí đôi khi nó còn là một tiêu chí để dẫn đến quyết định chọn mua hay không mua một sản phẩm.

Chị Trương Thị Thúy Lan, một khách hàng thường xuyên sử dụng mỹ phẩm cho biết: “Cách đây nhiều năm, tôi cũng sử dụng qua các sản phẩm như nước hoa Sài Gòn, kem dưỡng da Thorakao, dầu gội Fresh… Khi mở cửa, hàng ngoại tràn vào tôi lại quay sang sử dụng sản phẩm của họ, bởi chất lượng của rất tốt, sản phẩm rất đa dạng, hơn nữa, giá cả cũng không quá đắt đỏ. Nhiều loại mỹ phẩm thương hiệu ngoại nhưng khá phù hợp với người tiêu dùng có thu nhập trung bình như chúng tôi”.

Nhận định của chị Lan phần nào cho thấy dù ra đời khá lâu, có thâm niên trên thị trường nhưng các nhãn hiệu mỹ phẩm Việt lại không có sự đột phá rõ rệt. Vẫn là kiểu dáng và chất liệu cũ, vẫn lôgô, hình ảnh cũ. Nó cũng là yếu tố gây nhàm chán cho người tiêu dùng so với những sản phẩm có bề ngoài bắt của mỹ phẩm ngoại.

Khá nhiều doanh nghiệp cho rằng quảng cáo là khâu quan trọng trong việc đưa sản phẩm ra thị trường. Doanh nghiệp nước ngoài, khi nhảy vào thị trường còn non trẻ của Việt Nam đã biết phát huy hết lợi thế này. Chiến lược kinh doanh bài bản là ưu thế không thể nào phủ nhận của họ. Các chương trình quảng cáo trên Đài truyền hình có độ phủ sóng rộng, các báo, tạp chí có uy tín đăng đặc kín những sản phẩm thương hiệu ngoại. Trong khi các doanh nghiệp nước ngoài xem việc kinh phí cho truyền thông, quảng cáo, nghiên cứu sản phẩm mới là khâu quan trọng trong chiến lược kinh doanh và được đưa vào giá bán của sản phẩm, thì doanh nghiệp Việt Nam lại cho thấy sự thiếu chuyên nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu.

Chị Phạm Thị Kim Thoa – Công Ty TNHH Sản xuất - Thương mại Dương Thành nêu lên thực trạng: “Doanh nghiệp Việt Nam thường yếu về tài chính do đó rất khó cạnh tranh với hàng ngoại. Trong khi đó, muốn phổ biến sản phẩm, ngoài hệ thống phân phối, quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng là rất quan trọng. Doanh nghiệp của chúng tôi cũng chỉ dám quảng cáo một vài lần trên tivi do không chịu nổi chi phí quảng cáo”. Chị Thoa cho biết với mỗi phút quảng cáo không nằm trong giờ vàng trên đài truyền hình địa phương, công ty cũng phải chi 40 triệu đồng. Con số rất lớn đối với doanh nghiệp nếu muốn sản phẩm đi vào lòng người tiêu dùng bằng con đường quảng cáo và tiếp thị.

* Nỗ lực chọn hướng đi riêng

Lợi thế giá rẻ không còn nằm trong tay của các thương hiệu Việt Nam bởi các doanh nghiệp mỹ phẩm nước ngoài cũng có vô vàn các dòng sản phẩm giá bình dân đang chinh phục được tình cảm của người tiêu dùng. Nó có mặt ở trên tất cả các điểm phân phối từ thành thị đến nông thôn, từ cửa hàng cao cấp hay quầy mỹ phẩm nhỏ ở chợ. Do đó trong bối cảnh khó khăn hiện tại, doanh nghiệp phải chọn con đường riêng sao cho với chi phí phù hợp nhưng tạo được hiệu ứng mạnh mẽ cho sản phẩm. Doanh nghiệp nào khá về tài chính có thể thuê gian hàng tại siêu thị, trung tâm thương mại - cách ngắn nhất và hiệu quả nhất khẳng định chất lượng và đưa sản phẩm nhanh chóng tới tay người tiêu dùng. Doanh nghiệp nào không có khả năng có thể chọn thông qua con đường tham gia các chương trình đưa hàng Việt về nông thôn, hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao.

Ông Nguyễn Tuấn Sang, Phụ trách Marketing của Công ty Mỹ phẩm Lan Hảo cho biết: “Công ty có khoảng 55 chủng loại, nhưng chỉ có khoảng 20 chủng loại là có mặt thường xuyên tại siêu thị. Dù biết là sản phẩm ngoại đang chiếm thế thượng phong nhưng doanh nghiệp Việt Nam còn yếu về cả mặt công nghệ lẫn tài chính chưa thể nào cạnh tranh lại các công ty ngoại mà chủ động tìm hướng đi riêng. Trong đó tập trung vào phân khúc người tiêu dùng có thu nhập thấp, thị trường nông thôn”.

Cũng như Thorakao, các nhãn hiệu khác như Lana, E100,hay Familiar cũng chọn thị trường nông thôn làm điểm đến, thông qua các hội chợ hàng Việt để quảng bá hình ảnh. Thực tế, với hướng đi này các doanh nghiệp bước đầu đã gặt hái được những kết quả nhất định.

Không đánh đồng mỹ phẩm Việt có chất lượng thấp nhưng cũng không thể trách người tiêu dùng, bởi họ có quyền chọn lựa những sản phẩm theo sở thich, nhu cầu và túi tiền của mình. Làm sao để đưa sản phẩm đến tay người sử dụng, lưu giữ lại ấn tượng tốt về chất lượng sản phẩm và thuyết phục họ chi hầu bao cho những lần tiếp theo là điều mà doanh nghiệp buộc phải làm cho kỳ được nếu muốn đứng vững trong sự cạnh tranh sống còn này.

Theo Thanh Minh (Dongnai.gov.vn)